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瑞幸咖啡的私域自救:建9100多个群 从拉新转变为留存和提频

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  瑞幸:他们主要偏社交电商,而且不是LBS(地理位置信息,这里指围绕门店附近)为主。瑞幸是LBS(门店)为主,基本上是方圆1公里的生活网络。

  另外每周还会有2次左右小程序直播,到现在已经做了8场,最好的一场直播订单额2万多,直播在线最高时突破了10万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右,比如10万人次中有7万多来自社群,还有2万多来自微信,比如微信公众号、朋友圈。后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法,持续做探索和尝试。

  

企业微信后台客户群统计

  见实:社群运营策略有参考社交电商的玩法?

  见实:社群对用户下单的频次、单价提升怎么样?

  -180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;

  瑞幸:要是能做到社群有200万人,每天直接带来杯量至少7万杯。如果再通过运营手段,应该能直接达到10万杯左右。一个月就能带来300万杯增量。当然,瑞幸现在的核心指标不是马上起销量,而是先建私域流量池。

  见实:你们的数据分析系统做的很强,打点打的很细?

  - 瑞幸咖啡还在酝酿的新打法,是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”。这一模式其实很值得想象。

  - 目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

  从时间上看,瑞幸在财务造假事件曝光后就一直处于舆论的风口浪尖。这几天外界更关注董事会和CEO变动——瑞幸公告显示,郭谨一接任董事长和CEO,陆正耀、大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海以及独立董事邵孝恒则离开了董事会。大家都在关注管理层和资本层变动,却没有发现,早在几个月前,瑞幸的市场自救其实以更快速度在进行着。新营销策略的基础正是私域和社群。

  现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础,玩社群难度更高,因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通,和用户消费数据打通,之后再去千人千面地有效刺激。虽然听起来简单,但很多门店都不具备条件。

  见实:最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快,这个市场的涨幅是你们让出来的吗?

  

社群管理系统

  这是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在营销层面的市场自救策略。

  

  这或只是开始,瑞幸即将推出的策略,还将加上新的时间玩法(即时间/限期+LBS+社群+私域,此前也有类似模型讨论:社区团购诞生另一大商机:原来是损耗,现在变成新机会),这或在收入和业绩提升上带来更显著效果,以及,给业界带来更大启发。

  社群一天超过3.5万杯,对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

  截止目前,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

  从数据上看,差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群,一天能超过3.5万杯,一个月100多万杯。

  瑞幸:对。瑞幸之前的数据基础就很好,现在就是把社群数据和用户、门店数据打通。把用户都加到了企业微信上,做精细化运营。

  瑞幸对社群的定位,是做老用户留存和提频,,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。

  见实:现在社群订单的比例,跟App、小程序大概的差别怎样?

  瑞幸:用户在进群后下单的月频次,比进群前提升了30%左右。单价提升则更多是因为瑞幸的价格调整,和社群无关。

  瑞幸:没对比过,不知道快慢。说建群就马上建了那么多,每天到点就要把入群的二维码关掉,不然很多人进不了群,之前一天的进群上限是5-10万人。

  先划重点:

  瑞幸:今年疫情影响,大家对未来的不确定性会上升,消费水平的下降,对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大。

  

企业微信后台新增私域用户统计

  每天,这些用户下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

  对话

  见实:私域和社群的人数极限,你们估算最高是多少万人?

  瑞幸:在社群里下单也是通过小程序,我们发的券都是直接去小程序消费,当然也会有部分用户去App消费。目前社群用户每日直接群内活动消费3.5万多杯,我们预估间接提醒消费可以给小程序带来超过10万杯/每天。 

  - 达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;

  目前入群用户月消费频次能提升30%左右,因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户,比如入群前一个月消费5-6次左右,入群后一个月消费7-8次左右。

  理论上价格提高后,频次会降低,但我们的进群用户本身是中高频用户,进群后提醒频次提高了,消费频次反而也提高了。

  见实:疫情和财务事件后,订单恢复怎么样?

  另外,目前是灰度测试,没有一下就把全国门店都打开,比如先开50个店,试验成功后再逐步放开,这样做比较稳,否则一下过来的用户太多,服务跟不上。瑞幸这方面的经验也在摸索,很多都是看了见实的私域流量白皮书。

  

  瑞幸:他们是卖即溶咖啡的,这个市场也很大,可以做到百亿级。主要是速溶咖啡让出来的,还有一些是我们和同行培养出来的,比如出差时不方便喝咖啡,就会买一些罐装的。

  三是闲时促销,过段时间我们会上这个功能,比如下午4点有些促销,我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通,做一个小程序,门店的库存商品会有库存折扣,下午4点可以自动清库存。

  一是千人千面,私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接,可以实现用户标签识别。

  社群虽然是第三渠道,但它跟第二个渠道的定位不一样,小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒,重新激活用户,提高老客户消费频次。就和发短信一样,从用户运营角度看,发短信也是提醒和唤醒。

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